Nold, un néologisme anglicisant qui ne va pas plaire à tout le monde. C’est la contraction de never old (jamais vieux). Deux femmes cadres ont inventé le terme en 2022. Il désigne les personnes âgées de 45 ans à 65 ans, dont on parle peu et qui refusent d’être perçues comme “vieilles”. Ils et elles se trouvent “trop vieux pour être jeunes et trop jeunes pour être vieux”. Un sentiment d’entre-deux-âges qu’éprouverait pas moins de 79 % de cette catégorie de la population, selon une étude des instituts Toluna et Harris Interactive.

Une génération au cœur d’une évolution sociale, où l’espérance de vie et la bonne santé des quinquagénaires permettent de redéfinir la vieillesse. Ils ont encore 30 ans ou plus devant eux. C’est un groupe démographiquement significatif, avec plus de 3 millions de Belges concernés. Les Nolds jonglent entre parents vieillissants et enfants. Ils vivent une sorte de “jeunesse prolongée”, où l’âge biologique ne dicte plus la façon d’aborder la vie. Pour eux l’âge est une question d’état d’esprit.

Les Nolds sont une génération sans âge, mais pas sans moyens. Ils représentent une force économique majeure et une génération pivot qui soutient financièrement à la fois leurs enfants et leurs parents. Souvent en milieu ou fin de carrière, ils bénéficient de revenus stables et d’une capacité d’épargne supérieure aux plus jeunes générations. Pas étonnant que l’économie commence à lorgner sur cette génération, un « marché » au pouvoir d’achat élevé, comme souligné dans cet article de Trends Tendances.